Was hat FISH mit gutem Content zu tun?

Content muss zwei Aufgaben erfüllen: er muss relevant für die Zielgruppe des Unternehmens sein und der Content muß dem Unternehmen als solches Nutzen bringen.

Gerade am Anfang von Social Media Aktivitäten wird zuerst oft gesagt: „Ich brauche eine Seite auf Facebook“. Dadurch steht der Kanal im Mittelpunkt der Planung (Strategie ist da noch nicht zu erkennen). Sinnvoller ist es, zu überlegen welche Informationen auf welchen Kanal publiziert werden sollen. Und warum. Und zu welchem Zweck. Und genau hier kommt der FISH in’s Spiel.

Nicht jeder, der unseren Content findet, hat das gleiche Interesse

Menschen sind aus vielen, unterschiedlichen Gründen im Internet unterwegs. Einige davon können möglicherweise auf unseren Content stoßen. Bevor jedoch wirksamer Content ausgebracht werden kann, sollte geklärt werden, für wen der Content eigentlich gedacht ist.

Zielgruppe is all you need?

Zielgruppe! Zielgruppe, wir machen Content für unsere Zielgruppe werden jetzt sofort einige sagen und sie haben natürlich grundsätzlich Recht. Betrachtet man die definierte Zielgruppe genauer wird man feststellen, dass es innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Interessenlagen gibt. Die Besucher unserer Zielgruppe teilen sich auf in:

Besucher mit potenziellem Interesse – Es ist ein potenzielles Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen vorhanden. Es gibt aber noch kein ernsthaftes Interesse etwas zu kaufen oder den Kontakt zu suchen. Der Besucher mit potenziellem Interesse möchte sich nur mal in dem Gebiet welches ihn interessiert, umschauen. Er surft durch die Gegend und schaut, was es zu seinem Thema so gibt.

Besucher mit latentem Interesse – Hier liegt ein konkreter Grund für das Interesse vor. Der Besucher hat ein echtes Problem, für welches er Unterstützung oder Lösungen sucht. Auf der Suche nach der Lösung ist dieser Besucher für Unternehmen ansprechbar.

Besucher mit aktivem Interesse – Zu diesem Zeitpunkt ist bereits eine Entscheidung für die Beschaffung eines Produktes oder der Beauftragung einer Dienstleistung gefallen. Der Besucher weiß viel und sucht nun aktiv nach einem Produkt oder einer Leistung, um seine Wünsche erfüllen.

Besucher ohne jedes Interesse – Dieser Besucher hat kein besonderes Interesse und verfolgt kein konkretes Ziel. Dennoch kann er mit unserem Unternehmen in Berührung kommen.

Wir brauchen für jede Interessenlage unserer Besucher den passenden Content

Es wichtig für unser Unternehmen, Besuchern mit jedem oben aufgeführten Interesse, den passenden Content bereitzustellen. Wird das nicht berücksichtigt ist der publizierte Content im besten Fall für lediglich 25% aller interessierten Besucher von Bedeutung. Oder anders gesagt, werden die vier verschiedenen Interessen der Besucher nicht berücksichtigt, verpassen wir die Möglichkeit 75% der Besucher mit Content unseres Unternehmens abzuholen.

Welcher Content ist für welche Interessenlage?

Content für Besucher mit potenziellem Interesse – Der Interessent hat unser über einen tollen, interessanten Beitrag auf Facebook entdeckt. Diesen Beitrag  fand er so wertvoll, dass er auf unserer Facebook Seite „gefällt mir“ geklickt hat oder vielleicht sogar den Newsletter abonnierte.

Content für Besucher mit latentem Interesse  – Für das Problem hat er auf unserer Webseite ein Whitepaper entdeckt, welches sein Problem zu lösen verspricht. Er hat das PDF angefordert und erfreulicherweise seine E-Mail dafür hinterlassen.

Content für Besucher mit aktivem Interesse – Er weiß ja schon ziemlich genau, was er will. Ein passendes Produkt oder eine Lösung wurde von ihm gesucht und bei uns gefunden. Daraufhin wurde das Produkt gekauft oder  zumindest für eine spätere Kaufentscheidung gemerkt.

Content für Besucher ohne jedes Interesse – Unterhaltung geht immer. Ein witziges Video, welches der Besucher auf unserer Seite gefunden wurde, gefiel dem Besucher so gut, dass er es gleich mal an seine Freunde geschickt hat.

Unternehmen profitieren von jeder Interessenlage ihrer Besucher

Jede Berührung mit den Inhalten des Unternehmens bieten die Chance, unternehmerische Ziele zu verfolgen.

Besucher mit potenziellem Interesse ermöglichen Unternehmen einen leichten, unkomplizierten Zugang zu ihren Zielgruppen haben.

Besucher mit latentem Interesse sind gerade im Vertrieb sehr gerne gesehen. Unternehmen brauchen Leads, also konkrete Kauf-Anfragen, welche von der Vertriebsabteilung bearbeitet werden können.

Besucher mit aktivem Interesse ermöglichen es Unternehmen ihre Kompetenz bzw. Produkte zeigen und im Idealfall sofort zu verkaufen.

Besucher ohne jedes Interesse sind dennoch wichtig für das Unternehmen, da sie aus ihrer Zielgruppe kommen. Hier kann sich das Unternehmen präsentieren und für im Gedächtnis bleiben.

Und jetzt kommt der FISH für den Content in’s Spiel

Content einfach zu produzieren und irgendwohin zu stellen ist so, wie eine Anzeige in eine Flasche zu stecken, diese in’s Meer zu werfen und zu hoffen, jemand der unser Produkt brauchen kann findet die Flasche mit unserer Botschaft und kauft.

Wie so oft ist ein Plan, eine Strategie die bessere Alternative zum Flaschenpost-Marketing. Das FISH-Modell beschreibt die Zusammenführung von Interessen der Besucher und des Unternehmens und ermöglicht, zielgerichtetes Bereitstellen von Content.

Das FISH-Modell für strategisches Content Marketing definiert vier verschiedene Content-Arten

Content Typen im FISH-Modell

 

Follow Content – Der Follow-Content ist für den Aufbau von Reichweite für das Unternehmen gedacht. Denn ohne Reichweite ist alles nichts. Kontinuierlich publizierter Follow-Content bietet Zugriff auf mögliche Interessenten für unsere Produkte oder Dienstleistungen. Zudem bindet guter Follow-Content mögliche Interessenten an unser Unternehmen.

Inbound Content – Inbound Content erfreut den Vertrieb. Seine Aufgabe ist es, konkrete vertriebliche Anfragen zu generieren. Dies wird möglich durch die Bereitstellung konkreter Lösungsansätze für Probleme unserer Besucher bzw. Zielgruppe. Im Idealfall sind die bereitgestellten  Lösungen so gut, dass der Content weiterverteilt bzw. empfohlen wird. Dies wirkt sich zudem positiv auf den Traffic unserer Seite aus.

Search Content – Der Search-Content wird benötigt, wenn mögliche Kunden etwas suchen, was durch unsere Produkte oder Dienstleistungen abgedeckt werden kann. Mit Search-Content ist das Unternehmen zur Stelle wenn in Suchmaschinen gesucht wird, aber auch wenn auf der eigenen Webseite nach etwas gesucht wird sollte Search-Content dem Interessenten geboten werden. Durch beantwortete Fragen kann der Interessent zum Kunden werden.

Highlight Content – Highlight-Content hat Vor- und Nachteile. Gut gemachter Highlight-Content macht unser Unternehmen und unsere Produkte bekannt. Beispielsweise durch virale Verbreitung in den sozialen Netzwerken. Nachteilig sind die nicht unerheblichen Kosten um Inhalte so zu produzieren, dass sie auch tatsächlich freiwillig geteilt werden.

FISH Modell

Content strategisch planen nach dem FISH-Modell

Welcher Content ist eigentlich für welche Interessenlage? Wo publiziere ich den am Besten? Nachfolgend eine Übersicht, die für strategische Planung hilfreich ist:

Follow Content dient zur Informationsbefriedigung von Besuchern mit potenziellem Interesse.

Überall wo Menschen im Internet unterwegs sind, bieten sich Möglichkeiten der Bereitstellung von Follow Content. Sehr gut geeignet dafür sind kürzere Contentformate oder Blogpostings wie dieses hier. Aber auch einfach zu verstehende Infografiken sind nützlich um allgemeine Informationen bereit zu stellen. Zur Verbreitung bieten sich die sozialen Netzwerke an aber auch das eigene Blog oder der eigene Newsletter. Wichtig ist kontunierliche Produktion von Inhalten, denn auf Grund der Kürze und eventuellen Aktualität ist die Lebensdauer des Contents nur gering. Nur Regelmäßigkeit führt hier zum Erfolg.

Inbound Content dient zur Problemlösung und generiert echte Kaufinteressenten

Oft sind konkrete Probleme der Ausgangspunkt an dem Menschen beginnen, im Internet Informationen zu sammeln. Betreffen diese konkreten Probleme unsere Zielgruppe können wir durch die Bereitstellung von Informationen helfen, diese Problem zu lösen. Wenn die Problemlösung mit dem Erwerb unseres Produktes einhergeht, sind wir mit Inbound Content nur einen Schritt vom Verkauf entfernt. Besonders der Vertrieb freut sich über Adressdaten interessierter Besucher. Diese erhalten wir aber nur, wenn relevanter Content im Gegenzug geboten wird. Dieser Content kann ein White Paper sein, ein abgehaltenes Webinar, die Bereitstellung von Daten und Informationen aller Art. Als Plattform ist die Unternehmenswebseite gut geeignet aber im Idealfall wird zur Beantwortung konkreter Fragen eine Landingpage entwickelt. Auf dieser können die Leads bequem erfasst werden.

Search Content ist zur Stelle wenn irgendwo etwas gesucht wird, was unsere Produkte abdecken können

Search Content muss schnell funktionieren. Interessenten suchen entweder bei Suchmaschinen, auf der eigenen Webseite, auf Amazon, auf ebay oder auf vielen weiteren Angebotsseiten mit Suchmöglichkeit. Die gefundenen Inhalte müssen schnell auf den Punkt kommen, dazu eignen sich Informationen oder News sehr gut. Beliebt sind Checklisten oder Übersichten, die ein Thema kurz und knackig behandeln. Search Content sollte im Team mit SEO gemacht werden. Im Idealfall werden die eigenen Produkte gefunden und, wenn die Inhalte gut sind, gleich gekauft.

Highlight Content ist der Trafficbringer und sorgt für mehr Bekanntheit

Am teuersten und am wirkungsvollsten ist sicherlich Highlight Content. Fast jeder kennt Geschichten bei denen ein Produkt durch ein Video oder einen genial platzierten Tweet durch die Decke gegangen ist. Diese Ergebnisse vorherzusagen ist nicht einfach, daher ist die Planung und Erstellung nur von Spezialisten zu machen und damit auch nicht günstig. Highlight Content sollte zudem massiv beworben werden um die Reichweite auch tatsächlich zu erzielen.

Und welchen Content soll ich jetzt in welcher Menge produzieren?

Das kann man nicht verallgemeinern. Grundsätzlich gilt, Highlight Content ist sehr teuer und kann vermutlich von den meisten Unternehmen nicht genutzt werden. Bleibt die Aufteilung der eigenen Ressourcen auf die anderen drei Säulen des FISH-Modells. Im B2B-Bereich sind Leads das Maß aller Dinge, eine Konzentration auf Inbound Content ist dort geboten. Auch kleinere Unternehmen können eine Kombination von Follow und Search Content nutzen. Das ist relativ kostengünstig und kann nahezu von allen Unternehmen realisiert werden.

FISH Content

Und was habe ich konkret davon, wenn ich das FISH-Modell anwende?

Ganz sicher mehr Erfolg, vorausgesetzt es wird konsequent gemacht. Zuerst die Content Typen die verwendet werden festlegen und dann konsquent und vor allem regelmäßig Inhalte dafür erstellen und bereitstellen.

Neben erzieltem Umsatz gibt es auch andere Kennziffern, die eine Content Strategie erfolgreich machen. Die Erhöhung der Unternehmensreichweite, beispielsweise. Die kann durch Follow Content oder Highlight Content erreicht werden. Qualifizierte Leads für den Vertrieb durch Inbound Content ist eine meßbare Größe. Hier können regelmäßig zu unterschiedlichen Themenbereichen Inhalte veröffentlicht werden, die stets in einem Formular zur Datenerfassung des Lesers münden. Sind die bereitgestellten Inhalte hochwertig, werden die Besucher gerne ihre Daten preis geben. Der Search Content ist unter anderem in Suchmaschinen präsent. Ein direkter Verkauf ist somit gut machbar.

Ohne Contentstrategie ist alles nur Flaschenpost-Marketing

Unternehmen welche Inhalte ohne Strategie veröffentlichen, betreiben Flaschenpost-Marketing. Nur durch Zufall erreicht die Botschaft den richtigen Empfänger zur richtigen Zeit. Mit dem FISH-Modell für strategisches Content Marketing werden die vier Interessenbereiche von Menschen erfasst und abgedeckt. Es ist Unternehmen damit möglich, zu allen möglichen Berührungspunkten die passenden Inhalte anzubieten.

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Danke an Mirko Lange von Scompler

Das von mir hier beschriebene FISH-Modell wurde entwickelt von Mirko Lange, Gründer und Geschäftsführer von Scompler. Scompler ist das Tool mit dem diese Strategie umgesetzt werden kann und wurde bereits in einem anderen Beitrag hier beschrieben. (App Review – Scompler)

Die Quellen für diesen Beitrag stammen von hier: Das FISH-Modell und der “Content-Radar” – zwei geniale Tools für’s Content Marketing

Blogbeitrag von Mirko Lange

Slidesharepräsentation von Mirko Lange

 

 

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